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                                                    非遺傳承人遭遇短視頻,何以擺脫“團團轉”困境

                                                    時間:2022-01-14 文章來源:光明日報 瀏覽次數:0

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                                                    江西省新余市分宜縣洞村鄉竹編第五代傳人李年根,憑著50多年的手藝,“破圈”成為全網粉絲量達800萬的“網紅”。

                                                    圖為團隊攝影師拍攝李年根的工作畫面。(攝影:新華社記者 周密)

                                                    非物質文化遺產是以人為傳承主體的“活態化”文化形態。短視頻平臺的出現打破了靜止在時空維度中的非遺傳播,傳承人開始用短視頻進行記錄、表達與展演,讓古老的非遺再次“被看見”。非遺題材正成為短視頻內容生態中重要的垂直門類和亮麗風景。

                                                    早在2019年,就有短視頻平臺對外宣布平均每3秒就有1條非遺短視頻在自己的平臺上產生并被傳播。短視頻平臺給非遺提供了新的傳播場景,拓寬了傳承路徑,一些非遺項目甚至開始形成自身正循環的商業形態。但是,對大部分非遺傳承人而言,通過短視頻和直播進行高質量內容生產、持續互動、不斷創新并非易事,往往陷入“團團轉”的困境。隨著時間的推移,非遺短視頻如何在網絡平臺中保持活力仍是非遺數字化傳承中亟待解決的問題。

                                                    短視頻讓默默堅守的非遺傳承人“被看見”

                                                    當純色的油紙傘面畫上圖騰、彩結與落霞等中國元素時,油紙傘成為現代生活美學意義上的象征符號,裝飾了普通人的日常;當傳統戲曲配以輕快的旋律、夸張的動作和幽默風趣的語言時,高雅藝術也開始變得雅俗共賞。如今,短視頻化的非遺傳播從靜態記錄走向動態展演,非遺短視頻在各大短視頻平臺迅速地“火”了起來。全網粉絲量達800萬的非遺傳承人李年根,將竹編技藝融入生活場景,讓竹編回歸到普通人的生活;安徽蕪湖鐵畫非遺傳承人儲鐵藝,借助短視頻不僅讓鐵畫廣泛傳播,而且通過直播帶貨的方式陸續售出上千個作品,單個作品交易額最高為17萬元。

                                                    傳承人的日常生活、非遺制作場景、工藝流程等原生態內容,成為短視頻平臺上非遺傳播的基本主題。這些既“真實”又展現了“高超技能”的非遺短視頻,打破了人們對非遺項目“過時”“落后”的刻板印象。短視頻與直播帶來的強烈在場感、真實感、貼近性、更深入的交互體驗,讓傳統文化和精湛的民間技藝獲得了新的成長空間,并且為傳統與現代、傳承與創新展開對話創造了可能性。

                                                    火爆的非遺短視頻也開始吸引MCN機構的關注與入局。MCN是一個多頻道網絡的產品形態,將專業生產內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。非遺MCN機構看中了非遺傳承人及非遺內容的流量和由此而來的商業價值,在他們看來“匠人的價值被大大地低估了”。在這個垂直領域,MCN機構從幾個人的小團隊迅速成長為規范運作的內容類營銷公司。目前有的非遺MCN機構開始呈現一定的規模,旗下已有50余個非遺賬號,全網總粉絲達3000萬以上,月播放量超過10億次。定位在非遺內容傳播的MCN機構往往與非遺傳承人簽訂協議,幫助非遺傳承人拍攝短視頻內容、做好社交平臺運營、打通商業變現鏈條,并與傳承人通過直播帶貨、線下課程等方式獲取分成收益??梢哉f,MCN機構的加入著實為火爆的非遺短視頻又添了一把柴火。

                                                    雙重角色中的非遺傳承人面臨轉型挑戰和角色沖突

                                                    非遺短視頻“火”了,但新的問題也隨之而來。當非遺傳承人紛紛在平臺開設賬號,他們便從單純的文化“非遺傳承者”變成“非遺傳承者+短視頻內容提供者”,面對海量的短視頻內容及由此帶來的巨大商業浪潮,不少非遺傳承人不堪“雙重角色”的重負。

                                                    技術能力不支撐、平臺算法玩不轉、商業邏輯搞不懂等問題限制了傳承人深入創作與持續提供內容的可能;對數字傳播認知不足,難以把握核心價值的表達,非遺短視頻傳播陷入“被代理”困境;一旦失去外部機構支持,則面臨“被取關”“脫粉”“停更”的可能……非遺傳承人在雙重角色的轉型中,面臨一系列現實挑戰與角色沖突。

                                                    比如,傳承人老齡化凸顯技術適應困難。在文化和旅游部公布的第五批國家級非遺傳承人名錄中,傳承人平均年齡為63.29歲,其中80歲以上的占9.8%,而40歲以下的僅占0.64%。高齡傳承人面臨著難以忽視的技術鴻溝和數字能力短板。國家級非遺傳承人張萬富曾經表示:“對網絡新事物不了解,不知道如何拍好短視頻,不熟悉用戶運營,即使花費大量時間與力氣仍無法吸引用戶的關注?!狈沁z傳承人群老齡化的結構性問題從線下延伸至線上,年齡普遍較高的傳承人們難以應對持續更新的短視頻內容生產,也就難以推動非遺數字化轉型。

                                                    另外,非遺文化表達的完整性受制于短視頻的碎片化。短視頻以“秒”為時間單位的敘事呈現和非遺以“幾十年”“幾百年”為時間單位的文化積淀存在必然沖突。傳承人或MCN機構為了迎合短視頻的碎片化傳播,對非遺項目進行切割、拆解和重組,使得一些非遺項目的核心價值無法完整呈現。非遺MCN機構在決定賬號內容定位時,會優先選擇能帶貨、易消費的非遺類別,而遠離嚴肅藝術和大型的工藝品,限制了人們對非遺項目的全面理解。在短視頻流量邏輯的引導下,非遺項目極易呈現局部化、淺層化、娛樂化的傾向,一些非遺藝術家對此憂心忡忡,認為短視頻的介入有損非遺的有效傳承。

                                                    同時,非遺短視頻的創意不足也在阻礙文化品牌塑造。當前非遺短視頻依然缺乏長期發展目標與品牌建設意識,發展后勁兒不足,內容創意上鮮有創新。一些傳承人在短視頻平臺上活躍了一段時間后,不得不陷入賬號“停更”的僵局。也有一些傳承人為了追求流量和關注度,以與非遺無關內容來填補空白,破壞了非遺傳播應有的內涵,也導致賬號形象模糊不清。

                                                    始終“在線”的傳承人才能推動非遺短視頻持續上新

                                                    實現非遺短視頻在時空的流動中歷久彌新,傳承人淺層次的“觸網”仍然遠遠不夠。只有推動傳承人“在線”,提升其數字生活適應性,才能真正讓“文化持有者”表達自己的聲音、講述自身的故事,從而深入、準確且真實地呈現非遺的文化內核。

                                                    提升傳承人的數字能力是“在線”的前提。數字媒體時代,傳承人不僅需要精通非遺技藝,同時也要熟悉數字傳播的特點與規律。例如,可以通過推廣非遺傳播典型個案,讓傳承人了解短視頻的傳播流程,理解如何制作用戶喜聞樂見的非遺內容;也可以通過線下課堂或工作坊培訓提升傳承人的數字技能,提升非遺短視頻質量;還可以通過賽事活動鼓勵實踐,推動傳承人轉變理念,讓其從被動呈現到主動傳播。

                                                    增強傳承人的造血功能是“在線”的關鍵。政策支持與平臺輔助只是暫時性的“輸血”,要想在復雜多元的短視頻生態中脫穎而出,非遺短視頻傳播還得依靠傳承人自身的參與和創造,增強造血能力。從傳播主體上看,要挖掘和吸納更多年輕群體進入非遺傳播的團隊,激勵年輕人在短視頻平臺參與非遺傳播;從外部條件上看,可打造以非遺為共同興趣愛好的網絡社群,借助社群成員的專業優勢形成合力創作模式,實現以興趣為導向的精細化分工,助力傳承人在短視頻平臺實現多元傳播與傳承;從經濟形態上看,傳承人要把握短視頻傳播規律,精準描摹用戶畫像,將非遺的文化傳播與用戶體驗等轉化為商業動力,實現非遺品牌的閉環商業模式。

                                                    激發傳承人的內容創意是“在線”的保障。當短視頻成為非遺傳播的新陣地,傳承人也應從最開始的“非遺+”創作理念轉變為“非遺短視頻+”,即傳承人在使用短視頻呈現非遺項目的基礎上,通過融合不同領域、發現不同元素、挖掘深層次價值,提升非遺在數字傳播中的文化創意能力,激發新的活力與價值。比如,通過挖掘社會熱點形成“非遺短視頻+熱門話題”以提升時效性與現代感;借助名人效應打造“非遺短視頻+名人明星”以增強知名度與互動性;融入科技元素構成“非遺短視頻+新技術”以創新內容呈現和智能分發。當非遺短視頻結合文化、話題和技術等元素進行創作,能有效推動傳統與現代的對話,激發新的活力與價值,賦能非遺“轉起來”和“動起來”。

                                                    總之,傳承人應將短視頻作為一種整體的傳播手段,進行跨界合作,調動更多的社會力量和資源助力傳播,強化創意生產與創新來源,才能保持非遺短視頻內容的持續上新,實現更好的非遺傳承。

                                                    (作者:鞠宏磊 何子杰,分別為中國政法大學光明新聞傳播學院教授、博士研究生,本文系“中國政法大學優秀中青年教師培養支持計劃”研究成果)

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